Ranking Financial Times
ESADE desvela el ranking de las marcas más valiosas del carro de la compra
Cola Cao, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax, las 10 mejor valoradas por sus consumidores
Dos de cada tres de las marcas de gran consumo más valoradas son de alimentación o bebidas
Son las más valoradas porque ofrecen calidad, tienen personalidad propia , generan confianza, además de un vínculo afectivo con su consumidor, son éticamente responsables y consiguen ser insustituibles
La presentación del estudio aquí
13 de julio de 2011.- El Centro de la Marca de ESADE ha presentado hoy el Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo. Se trata de un estudio periódico que controla simultáneamente 800 marcas que compiten en unos 50 mercados distintos. Josep M. Oroval, director del Centro de la Marca y profesor de ESADE, señala que “el Observatorio está diseñado para identificar, en cada categoría de producto y a lo largo del tiempo, las marcas que los consumidores consideran valiosas y pretende, así mismo, identificar los factores clave de su éxito y en una fase posterior observar su evolución”.
El estudio analiza qué factores son determinantes para hacer que una marca sea inigualable para el consumidor, pueda entablar vínculos afectivos con él o sea la preferida sobre sus competidores. Para ello se centra en las opiniones del cliente habitual de cada marca; quien mejor la conoce.
El director del estudio y profesor del Departamento de Marketing de ESADE, Juan Antonio Seijo, ha destacado que mediante esta investigación “se comprueba cómo a pesar de la crisis los consumidores siguen siendo exigentes con los productos que meten regularmente en su carro de la compra ya que sólo primeras marcas encabezan los rankings en indicadores clave como calidad, confianza, diferenciación o satisfacción. Cuanto más valorada es una marca más insustituible es para el consumidor incluso si no la encuentra en su tienda habitual“. Y añade “el estudio recoge también el auge de las marcas blancas, pero casi exclusivamente centrado en una sola enseña”.
El top 10 de las marcas de gran consumo de España
Medir la relación de los consumidores con sus marcas favoritas es complejo. Cuando una investigación trata de medir con rigor algo no directamente observable suele recurrir a diferentes indicadores que ayuden a comprender dicha complejidad. Por este motivo, el estudio ha preguntado a los consumidores sobre la calidad y apreciación de sus marcas habituales, la confianza que tienen en ellas, la satisfacción que les proporcionan, su fidelidad, su vínculo afectivo y nivel de identificación, si las recomiendan a terceros, su valor o diferenciación respecto a sus competidores, su imagen ética, si es marca referente o si forma parte de su historia. Los resultados permiten ver cuáles son las mejores marcas en España, en qué campos y porqué.
Así, una vez completados estos 12 campos de investigación, denominados constructor académicos, el estudio puede identificar con facilidad las marcas más valoradas por su clientela habitual y compararlas entre ellas. Observando cuales aparecen más veces en el top 10 se puede concluir qué marcas están haciendo mejor los deberes con sus clientes.
¿Por qué son las mejores?
Ser la más valorada entre sus consumidores y en el mercado es uno de los grandes retos de cualquier marca. Y no es un objetivo fácil de cumplir, ni fruto del azar. Este estudio no analiza en profundidad la estrategia de marketing de cada compañía pero las conclusiones de la investigación pueden sacar a la luz qué hacen bien y en qué deben mejorar las principales marcas de gran consumo de España.
En este sentido, el estudio apunta que para que una marca funcione y sea bien valorada por sus clientes debe:
- Tener personalidad propia y diferenciada
- Primar la calidad y la seguridad.
- Cuidar la relación calidad-precio
- Desarrollar un fuerte vínculo afectivo
- Tener un comportamiento socialmente responsable
Para conseguir que sus consumidores la vean como:
- Insustituibles
- Referente del mercado
- De plena confianza
- Un reflejo de su personalidad
- Una marca a aconsejar
- Parte de su historia
Marcas de alimentación las más valoradas
El estudio revela también que las marcas de alimentación y bebidas son mayoría entre las marcas mejor valoradas de Gran Consumo. En este sentido, se puede ver como 2 de cada 3 marcas están entre las 34 mejores marcas del ranking de este estudio.
En la mayor parte de campos las marcas de alimentación también ocupan los primeros puestos o son mayoría en el top ten. Destacan especialmente en el vínculo afectivo que generan con sus consumidores. En cambio la marcas de perfumería, higiene o de bebé son especialmente buenas en la fidelidad y en la autoexpresión del propio consumidor a través de estas marcas.
Las marcas de fabricante son insustituibles, las de distribución buenas en calidad precio
Una parte del estudio también compara la valoración que hacen los consumidores de las marcas de fabricante con las marcas de distribución, en cada uno de los campos tratados.
En la investigación se comprueba que las marcas de fabricante siguen siendo las preferidas por la mayoría de los consumidores, son el referente a la hora de tomar decisiones de compra, establecen vínculos afectivos duraderos y factores como formar parte de la historia de sus consumidores siguen siendo claramente su terreno. Así, por ejemplo las primeras marcas son dos veces más insustituibles para sus compradores habituales que las marcas blancas para los suyos.
Por otro lado, algunas marcas de distribución destacan respecto a las de fabricante en campos como la valoración calidad-precio y se acercan a las marcas de fabricante en factores como la satisfacción, la recomendación “boca-oreja” y la imagen ética.
Un estudio de rigor académico
A diferencia de otros estudios de mercado de perfil más comercial este proyecto se rige por un enfoque exclusivamente científico. Así, se emplean indicadores de investigación plenamente validados por la comunidad académica internacional dentro del ámbito de la investigación de marketing en general y de marca en particular, lo que permite al equipo investigador de ESADE desarrollar trabajos de primer nivel susceptibles de publicarse en las principales revistas académicas del mundo, además de comparar sus resultados con marcas de mercados de otros países o de otros sectores.
El estudio ha sido elaborado por los profesores de ESADE, Josep M. Oroval, Juan Antonio Seijo, Oriol Iglesias, Jatinder Singh, Joan M. Batista y Joan Sureda.
Dentro del macro-sector de productos de gran consumo se delimitó como universo a medir, los sectores de alimentación y bebidas, droguería y perfumería, sector bebé (alimentos y pañales). En estos campos, el estudio se centra en 49 categorías de producto y 800 marcas que suponen más del 75% del valor del carro de la compra.
Para evitar que las marcas más notorias eclipsen a las demás, cada entrevistado ha contestado en relación a aquellas marcas que compra de forma habitual. Así, a diferencia de algunos rankings publicados, éste, se recoge información sobre las marcas más valiosas al margen de su nivel de visibilidad y sólo entre su clientela habitual.
El trabajo de campo se llevó a cabo por el instituto IPSOS entre abril del 2010 y febrero del 2011 realizando en total más de 8.000 entrevistas on line a compradores o consumidores de cada categoría de producto bien fueran amas de casa 18-65, individuos 18-65 / 14-65, mujeres 18-65 o bien hombres 18-65.
Enhorabuena por el estudio.
Saludos.
interesante
Considero que al igual que hace tiempo se han dado cuenta de dar fuerza a la imagen (ejemplo Amstel SIN), ¿Porqué en levante no se ofrece la CC. SIN, dándole nombre a la marca?